EMPORIO ARMANI

Milano, fine degli anni Settanta. Il regno della moda incorona il suo re: King George, come viene rispettosamente chiamato all’estero. Insieme a Giorgio Armani Milano si avvia a diventare la capitale della moda, e il Made in Italy non rimane più solo un’etichetta: diventa sinonimo di eleganza, ricercatezza, classe. Giorgio Armani nasce nel 1934 a Piacenza. Dopo aver abbandonato la Facoltà di Medicina di Milano, inizia a collaborare con gli architetti della Rinascente per curare l’immagine del prestigioso magazzino. Dentro i suoi luccicanti spazi, le capacità creative e la propensione per l’estetica del futuro stilista maturano, rendendogli più chiaro il futuro che lo aspetta. Al design di abbigliamento approda poco dopo, nel 1964, grazie a una fortunata collaborazione con Cerruti per Hitman, brand che produce abbigliamento per uomo. Questo primo incarico nel mondo della moda, che dura sino al 1970, è la sua esperienza formativa più importante. Talmente importante che appena 5 anni dopo, nel 1975, viene fondata la Giorgio Armani Spa, una casa di moda indipendente che produce abbigliamento per uomo e, dal 1976, anche per donna. Tutto il resto è storia: dall’abito Armani indossato da Diane Keaton per ritirare l’Oscar del 1978 a quelli confezionati per Richard Gere nel film American Gigolò del 1980. Tra i suoi estimatori ci sono Madonna, Lady Gaga, Laura Pausini, Christian Bale, Cate Blanchett, Leonardo Di Caprio, Tom Cruise, Julia Roberts, Renée Zellweger. Impossibile elencarli tutti. Passiamo all’idea dell’Emporio Armani. Siamo nei primi anni Ottanta, Giorgio Armani vuole allargare il suo pubblico rivolgendosi ai più giovani e assecondando tutte le tasche. Così nasce una linea di abbigliamento più economica. L’indumento centrale della nuova proposta è il denim. Scontato oggi, un po’ meno allora: nessuno stilista aveva mai inserito nella sua collezione un paio di jeans. La scelta suona rivoluzionaria e viene criticata dai più conservatori. Quel che è certo è che viene accolta dai suoi futuri, e numerosissimi, clienti con enorme entusiasmo: Emporio Armani propone collezioni facilmente portabili, sobrie, eleganti e a prezzi abbordabili. Una rivoluzione! Perché proprio il nome “Emporio”? E perché l’aquila nel logo? Partiamo dal brand name. È stato lo stesso Giorgio Armani a volere la parola emporio nel nome della nuova linea. Gli piaceva l’idea di un luogo in cui si potesse trovare di tutto e a un giusto prezzo. Quell’idea è ancora valida oggi: Emporio è un contenitore di capi, accessori e idee, destinato a un pubblico trasversale, cosmopolita e metropolitano. Un’aquila con il corpo diviso in strisce orizzontali che contiene le iniziali dello stilista. Il font scelto è il Didot LT, un serif molto elegante. Perché proprio l’aquila? Leggenda vuole che il simbolo sia un tributo al suo principale partner commerciale: gli Stati Uniti. Eppure l’aquila guarda nella direzione sbagliata, verso est. Un dettaglio che ci fa pensare che si tratti solo di una leggenda metropolitana infondata. Un logo nato senza studio o progetto, quindi, che riassume così bene l’identità del marchio. Il denim, all’epoca, era la parte centrale dell’offerta. Nessuno stilista, prima di allora, aveva mai pensato di farlo. E funzionò. Quelli, del resto, erano gli anni dei paninari, San Babila era il loro epicentro, i sabati pomeriggi quelle strade diventavano un crocevia di giovani per cui jeans e maglie logate erano i capi da avere, punto. Non possederli significava essere fuori dal gruppo.