EMPORIO ARMANI

Mailand, Ende der 1970er Jahre. Das Königreich der Mode krönt seinen König: King George, wie er im Ausland respektvoll genannt wird. Zusammen mit Giorgio Armani ist Mailand auf dem Weg zur Modehauptstadt, und das Made in Italy bleibt nicht mehr nur ein Label: Es wird zum Synonym für Eleganz, Raffinesse, Klasse. Giorgio Armani wurde 1934 in Piacenza geboren. Nachdem er sein Medizinstudium in Mailand abgebrochen hatte, begann er mit den Architekten von La Rinascente zusammenzuarbeiten, um das Image des renommierten Kaufhauses zu pflegen. In den glitzernden Räumen des Kaufhauses reiften die kreativen Fähigkeiten und die Vorliebe für Ästhetik des zukünftigen Designers, so dass die Zukunft, die ihn erwartete, immer klarer wurde. Zum Bekleidungsdesign kam er kurz darauf, 1964, dank einer erfolgreichen Zusammenarbeit mit Cerruti für Hitman, einer Marke für Herrenbekleidung. Dieser erste Auftrag in der Modewelt, der bis 1970 andauerte, war seine wichtigste prägende Erfahrung. So wichtig, dass nur fünf Jahre später, 1975, Giorgio Armani Spa gegründet wurde, ein unabhängiges Modehaus, das Kleidung für Männer und ab 1976 auch für Frauen herstellt. Alles andere ist Geschichte: vom Armani-Anzug, den Diane Keaton 1978 bei der Oscar-Verleihung trug, bis zu den Anzügen, die Richard Gere 1980 im Film American Gigolò trug. Zu seinen Bewunderern gehören Madonna, Lady Gaga, Laura Pausini, Christian Bale, Cate Blanchett, Leonardo Di Caprio, Tom Cruise, Julia Roberts, Renée Zellweger. Unmöglich, sie alle aufzuzählen. Kommen wir nun zur Idee von Emporio Armani. Wir befinden uns in den frühen achtziger Jahren und Giorgio Armani möchte sein Publikum erweitern, indem er jüngere Leute anspricht und für jeden Geldbeutel etwas bietet. So wurde eine billigere Bekleidungslinie geboren. Das zentrale Kleidungsstück des neuen Angebots ist Denim. Heute selbstverständlich, damals noch nicht so sehr: Kein Designer hatte je eine Jeans in seine Kollektion aufgenommen. Die Wahl klingt revolutionär und wird von den Konservativsten kritisiert. Sicher ist, dass sie von seinen zukünftigen und sehr zahlreichen Kunden mit großer Begeisterung aufgenommen wird: Emporio Armani bietet leicht tragbare, schlichte, elegante und erschwingliche Kollektionen an. Eine Revolution! Warum der Name 'Emporio'? Und warum der Adler im Logo? Beginnen wir mit dem Markennamen. Es war Giorgio Armani selbst, der das Wort Emporio im Namen der neuen Linie haben wollte. Ihm gefiel die Idee eines Ortes, an dem man alles zu einem fairen Preis finden kann. Diese Idee ist auch heute noch gültig: Emporio ist ein Container für Kleidungsstücke, Accessoires und Ideen, der sich an ein transversales, kosmopolitisches und großstädtisches Publikum richtet. Ein Adler, dessen Körper in horizontale Streifen unterteilt ist, enthält die Initialen des Designers. Die gewählte Schriftart ist Didot LT, eine sehr elegante Serifenschrift. Warum der Adler? Die Legende besagt, dass das Symbol eine Hommage an den wichtigsten Handelspartner ist: die Vereinigten Staaten. Allerdings blickt der Adler in die falsche Richtung, nämlich nach Osten. Ein Detail, das uns vermuten lässt, dass es sich hier nur um eine unbegründete urbane Legende handelt. Ein Logo also, das ohne Studie oder Design entstanden ist und die Identität der Marke so gut zusammenfasst. Denim war zu dieser Zeit der zentrale Bestandteil des Angebots. Kein Designer hatte jemals zuvor daran gedacht, dies zu tun. Und es funktionierte. Es waren die Jahre der Paninari, San Babila war ihr Epizentrum, und an Samstagnachmittagen wurden diese Straßen zu einem Treffpunkt junger Leute, für die Jeans und Shirts mit Logo das Kleidungsstück schlechthin waren. Wer sie nicht besaß, gehörte nicht zur Gruppe.